【汇亚磁砖】守正出奇，活动制胜

    守正出奇，活动制胜

——专访汇亚磁砖市场部总监周志勇

“活动”是拉升销量的关键手段，尤其是进入6月份陶瓷行业的淡季以来，修炼内功固然重要，但是现在更应以销售为主导。活动的表现形式并不重要，关键是内部执行、激励机制，以及如何调动人的积极性与热情。在活动过程中，厂家仅是“助燃器”，激发经销商内部的动力源，协助经销商有效地展开活动。

扁平化管理，聚焦产品优化

东北作为传统的重工业区，政府消费行为主导当地经济的发展。当政府投资项目减少，当地市场整体消费萧条，餐饮、住宿及相关行业的发展非常冷清。但是，作为当地的瓷砖经销商如能抓住机遇，主动出击，销量仍能有所增长。

其中，“活动”是拉动销量的关键手段。尽管当下活动效果大不如从前，但是在维稳的情况下，拉升销量的同时，为品牌、经销商团队提升当地的影响力。以汇亚磁砖辽宁盘锦经销商为例，活动俨然常态化，他们每月都会举行“一大三小”四场活动。

据汇亚磁砖市场部总监周志勇介绍，汇亚磁砖经销商目前的经营思路正在转变。以往，经销商注重管理运营，而现在则提出“回归零售本质”的口号，将管理运营扁平化，以往的“长征式汇报”已不复存在。

众所周知，一线员工对市场变化的信息更为敏感，垂直管理便于信息的及时反馈，并作出相应的快速调整行动。譬如一线员工根据市场反馈信息及时制定活动方案，然后让领导审批，便可快速执行，当中省去了冗杂的沟通审批过程。

现在，经销商聚焦产品优化，尤其是进入6月份陶瓷行业的淡季以来，修炼内功固然重要，但是现在更应以销售为主导。

以前线导购为例，过去他们不仅销售产品，而且须沟通并跟进产品送货时间及方式、后期服务也是重点工作。而现在，导购唯一的重心落在如何销售产品，其他的服务由后勤团队执行。

“淡季不淡，旺季不旺”

近些年，市场容量小、投入成本高与产生收益差等制约着由厂家主导的终端活动的举行，而经销商自发性地参与成本低、风险小的品牌联盟活动愈发增多。周志勇认为，须要从投入产出比来衡量活动。

根据活动举行的销售预期来决定活动的成本投入，若销售预期300万，那么活动投入可能是20万，但当活动销售预期降为100万，那么活动投入也应相应下降5~8万。

“不能为做活动而做活动，经销商必须是合理投入。”周志勇说，在举行大型活动前必须进行相关调研，观察当地市场容量能否支撑，其中包括小区楼盘交房情况、消费者购买力度等。

大型活动一方面是为了造势，提升品牌的知名度与美誉度，一方面则是抢占更多的市场份额。而小型活动则在拉升销量的同时，磨练经销商团队，当市场机遇一来，便能马上执行大型活动，抢占更大的份额。

现在，终端市场“无促不销”已司空见惯，当中接连不断的终端活动，致使终端市场出现“淡季不淡，旺季不旺”的情况，在某种程度上透支市场。但是，市场需求一直存在，“透支”不是问题，经销商要在活动的不断延续中，抢占竞争对手的市场份额。

常态化的活动让其投入的成本越来越少，因为部分物料可循环利用，人员执行犯错的成本也越来越低，当然最重要的是活动效果越来越好，活动与活动之间可谓是无缝连接。

经销商举行或大或小的终端活动，旨在培养其与消费者之间的信任感，增加消费者的体验感与沟通互动。可以说，举行活动给经销商一个让利的正当理由，且消费者容易说服自己购买活动期间的产品，在他们看来，活动期间优惠让利的幅度是最大的，并不质疑该产品原来的售价是否存在水分。

“赚钱不是活动的唯一目的”

不同的市场举行活动的收效不一。其中，一二线城市因为经销商运营成本高，且消费者较为分散，让沟通成本居高不下，宣传覆盖面无法放大。值得一提的是，一二线城市的消费者对活动是见怪不怪，他们获得信息的渠道多元化，甚至购买渠道也非常多元，有建材超市、家居卖场、设计装饰公司等。

而三四线城市消费者信息获得渠道窄，且购买渠道相对单一，因此活动吸引力大，活动效果好。以汇亚磁砖吉林镇赉县的经销商为例，在当地市场，他能做到“小市场大份额”，消化了当地70%左右的市场份额，因为建房、装修的材料与产品在他那里可以一站式购齐，相对便捷。

当下，经销商一定要创新，做到“守正出奇”，其中“守正“则是将门店建设、产品展示、优化服务、团队建设、扁平化管理、完善考核与激励机制等基本内功修炼好，然后出奇招制胜市场。

据周志勇介绍，汇亚磁砖“万人疯抢集惠日”大型终端活动至今已经在西安、临沂、盘锦、娄底、新乡、湖州、上海等地成功举行了20多场。不同市场活动的收效不一，首先考虑到投入产出比，其次是经销商在当地市场的影响力。最重要的是，经销商要认清活动的目的，不能以销量作为唯一的目的。

以开业庆典为例，当时可能并没有市场容量作为支持，但活动依然如期开展，为的是让品牌在当地市场一炮而红，并磨练团队，为今后的常态化活动做准备。

　　终端活动的外在表现形式并不重要，关键是内部执行、激励机制，以及如何调动人的积极性与热情。在活动过程中，厂家仅是“助燃器”，协助经销商有效地展开活动，并获得长足的发展。

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